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2015.6.11
6/5 ヒロシマデパートメント「経営とデザインシンポジウム」におけるMD説明部分公開します。

MDヤマモトです。

先日大盛況のうち無事終了した、ヒロシマデパートメントシンポジウムで、私が担当したパート「「MD(販路開拓)をデザインする」立場から考える」の際に説明した資料を公開します。

このヒロシマデパートメントの最大の特徴が「広島に限らず全地域のMDに転用可能!を目指した仕組みつくり」であるため、MDをデザインする立場からキーワードを4つあげさせて頂きました(実際はキーワード1の中にひたつ含まれているので5つでしたが)

団体戦における流通整備を考える時に必ず起こる問題をあらかじめ予測して商流をデザインしていきます。作り手、支援機関、バイヤーの方々全員がこの仕組みを理解頂きければ、格段に消費者との出会いの機会が増えるはずです。

ぜひ参考に頂ければ、と思います。

キーワード1「モデル素材の選出」

150名に及ぶ来場された方々は、様々な立場・分野の方々です。農家さん、飲食店の方、加工品製造者の方、部品屋さんから支援機関の方々まで。この方々に実は最初にお願いをひとつしました。
「この話をご自身の事業・商品に当てはめて考えてみて下さい」と。
素材は確かにレモンですが、「レモンに現在関与していない」事業者の方々は、うっかりすると他人事で聞き逃してしまいます。
逆に我々MDをデザインする立場はレモンはあくまでもきっかけで、その共通素材を活用した仕組みを作ることが真の目的です。

「他の素材へ転用可能な仕組みつくり」を最初から設計し、それを関係者以外へも宣言をしておく事。これが重要なのです。

実際、この話のあとに「私は焼物屋ですが、レモン絞り台作ろうかと思いますので商品エントリーさせてください」と、ナントも主催者を喜ばれせる相談がありました。

キーワード2「団体戦志向」

それぞれの中小企業の事業者の方々が自身の商品を自助努力のみで市場開拓する事は並大抵のレベルではなし得ません。一方、仕入れるバイヤーの立場からしても、単品単品で売り込まれても、一品のみを展開する事は(TVショッピング・専門カタログ通販等の一点突破型の販路を覗き)中々展開が難しいのです。
なので発想は「団体戦」となります。塊で攻める手法です。もちろん烏合の衆にならないよう、どのような団体を構成するか?これがポイントです。
なので、流通を考えた団体戦の作り方、これが最大のキーワードとなります。

キーワード3「団体戦流通グルーピング」

これが今回の「ヒロシマデパートメントプロジェクト」最大のキーワードとなります。
50社150品目をどのようにグルーピングするか?

AKB48を引合に出して説明してます(笑)が、要は「ファン(流通)のニーズ・指向に合わせて編成を変える」事となり、その編成をこのプロジェクトでは3グループに分けて編成しています。

グループ(1):「数を売るグループ」(大量・長期賞味期限)
たくさん作ってたくさん売る人達で、大流通に乗せる必要の有るチームと言えます。
域外流通を最初から設計に入れるグループなので大手連携が効果的です。

グループ(2):「高く売るグループ」(少量・短期賞味期限)
実は「たくさん売ってたくさん儲けたい」という方々よりも圧倒的な多数派が、このグループに属します。「細く長く(安定的に)続けたい」中小企業事業者の方々で、実はこの方々のグルーピング(MD)開発に、今後の地域活性化の大きな勝機があるはず!と見ています。
高く売るとは決して一品単価の話だけではありません。右の写真は地元のフェス(ロハスフェスタ)で行われたレモンケーキのバラ売り「利きレモンケーキ祭り」の一コマです。この企画は県内から19の事業の方から20種類のレモンケーキを集めてバラ売りするという、ヒロシマデパートメントプロジェクトの大人気企画です。
街のケーキ屋さんが主体で構成されているので、数も作れないし、賞味期限も短いので、地元でしか開催不可能なイベントです。
ここの地元の方々が改めて地元の産品を見直すきっかけとなるのです。
お客様が出身地にあった街のケーキ屋さんを見つけてそこからご自身の昔話に花が咲く光景が随所にみられ、この販売会の驚くべき成果は「セット率(ひとりで平均何個買うか?)」の高さで、平均約6個、つまり平均客単価が一品単価の6倍だった。という事になりました。
「地元にしか出来ないMD」の典型事例と言えます。

グループ(3)「ブランド価値を売るグループ」(雑貨・観光等6次産業含む)

これは団体戦指向になる前にはあまり意識されていなかったグルーピングで、言い換えると「プロジェクト自体の価値を上げるためのカッコ付けるグループ」となります。
右の画像はまさにその売場つくりと展開場所そのものが重要となります。

レモンの商品がなぜかファッションの売場・展示会で展開されています。
ココが重要!
以降ブログでもこのようなプロジェクト自体の付加価値を上げるための「活動のブランディング」の手法については折々詳しく紹介して行きたいと思います。

そして

キーワード4「流通・卸連携」

これはキーワード3をそれぞれどの流通パートナーを組んで具現化させるか?についての流通側から見た商流(物流・帳合)プロセスについての事例を解説しています。
大手卸さんとの新しい連携方法についても、今後具体的な事例を基においおい紹介していけたら、思います。

最後に資料には記載していませんが、キーワード1で併記していた項目で、これが次世代型のものつくりのあり方を示唆していますので追記させて頂きます。

キーワード5「50%」(供創による新たなものつくりのプロセス)

完成品を消費者に届けるのではなく、消費者と一緒に作り上げて行く。それにより消費者と作り手の距離が縮まり、息の長いファンつくりの一助となるのです。
大袈裟に言えば作る前から、原料からものつくりに参加してもらう仕組みを作る。オーナーツリーや体験工房、○○狩り等々、消費者が何かしらものつくりプロセスに関与する仕組みつくり。これが今最もホットな市場化プロセスであると確信しています。

このようなプロジェクトの中身をしっかりと丁寧に伝えていきながら、地域の方々に愛されるご当地活性化プロジェクトのモデル事例を輩出し続けて行きたいと考えています。

ヒロシマデパートメントMDのポイント

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